Bnovo: Как достичь финансовой цели?

Рассказывает генеральный директор и основатель компании Bnovo Валентин Микляев

"Если у бизнеса нет финансовой цели, то есть вероятность, что его придется закрыть. В бизнесе, как и в спорте, очень важна правильность действий. Простой пример из моих занятий теннисом. Я заметил, что те, кто занимается дольше, устают на тренировке не так сильно, как я. На мой вопрос, почему так происходит, более опытные спортсмены мне ответили, что я делаю слишком много лишних движений. В этом - причина усталости. Вижу здесь аналогию с планированием, которое позволяет не делать лишних движений. Если план составлен правильно, то каждое "движение" в компании будет оптимальным и эффективным".

Валентин Микляев

генеральный директор и основатель компании Bnovo, сертифицированный специалист по USALI

Справка о компании

Bnovo - IT-разработчик облачного программного обеспечения для гостиничного бизнеса, работающий на рынке с 2008 года. Продукты компании созданы для эффективного управления средствами размещения, контроля продаж, увеличения доли прямых бронирований и оптимизации внутренних бизнес-процессов. Независимо от количества подключаемых модулей, пользователь работает в едином интерфейсе. Программное обеспечение Bnovo используют более 10000 средств размещений в более, чем 40 стран мира.

В IT - компаниях, в том числе в Bnovo, широко используются методы эффективного финансового планирования, которые могут быть применены и в гостиничном бизнесе. Расскажу о методологии Bnovo.

Как построить план для достижения финансовой цели?

Важная часть финансового планирования - методология Objectives and Key Results (OKR). Эта методология была впервые внедрена в компании Intel, затем в Google. Сегодня ее используют многие передовые компании, включая Booking.com и Bnovo. Суть методологии - это "каскадирование" цели: мы понимаем, куда мы идем (Objectives), и мы знаем, как определить, что мы у этой цели уже пришли (Key Results) .

Например, цель небольшого отеля - заработать за квартал 3 млн. рублей. Разбиваем эту цель на департаменты. Делим нашу финансовую цель на две составляющие: проживание (2,5 млн. рублей) и дополнительные услуги (500 тыс. рублей).

Для того, чтобы понять, насколько именно эта ель необходима отелю, применяем методологию SMART.

Что такое методология SMART?

Specific
Конкретный: при постановке цели точно определен результат, который вы хотите достичь;
Measurable
Измеримый: на этапе постановки цели необходимо установить конкретные критерии для измерения процесса ее выполнения

Пример неизмеримой цели для собственника: "я хочу, чтобы все мои гости были довольны".

Achievable
Достижимый: если цель не кажется достижимой, вероятность ее выполнения будет стремиться к нулю. Достижимость цели определяется на основе собственного опыта, с учетом всех имеющихся ресурсов и ограничений
Relevant
Значимый: важно понимать, какой вклад решение конкретной задачи внесет в решение глобальных задач компании

Пример нерелевантной цели для собственника городского отеля: "я хочу заработать на продаже медицинских услуг 500 тысяч в квартал".Пример неизмеримой цели для собственника: "я хочу, чтобы все мои гости были довольны".

Time bound
Ограниченный по времени: должен быть определен финальный срок, превышение которого говорит о невыполнении цели.

Рекомендуем все цели и задачи, включая задачи для сотрудников, ставить по методологии SMART. Это поможет избежать решения тех задач, которые не являются важными. Иными словами, как и в спорте, не надо делать лишних движений.

Теперь посмотрим, какие под-цели помогут нам заработать 2,5 млн рублей на проживании:

Групповые бронирования
Индивидуальные бронирования

Источником бронирований может быть бронирование с модуля бронирования (брони с сайта, через электронную рассылку, страницу в FB или Instagram), а также бронирования с OTA.

Проведя аналитику, мы понимаем, что нам необходимо увеличить длительность проживания гостей (Length of Stay, или LOS) с 1 до 2 ночей. Как нам это сделать? Начнем с выдвижения гипотез и их проверок.

Как ставить гипотезы, влияющие на финансовую цель? Метод HADI

Hypothesis (Гипотеза) - Action (Действие) - Data (Измерение, проверка эффективности) - Insights (Выводы)

Проиллюстрирую, как это работает.
Например, нам надо увеличить количество ночей, проведенных гостями в отеле (Length of Stay, или LOS).

Наша гипотеза: промо-тариф "3+1", созданный на модуле бронирования, поможет увеличить LOS до двух дней.
Действия: создаем тариф с планом ограничения (например, 2 недели) , создаем промо-код "ночь". В модуле бронирования создаем выдачу промо-кода в обмен на почту.

Важно! Когда мы решаем, какие действия будем предпринимать, важно, чтобы они были простыми. Если это сложно и дорого - то имеет ли смысл для компании? Возможно, у вас будет много гипотез, которые вы захотите проверить. Начните с самой простой в реализации.
Измерение (проверка) гипотезы: после запуска промо кода на 2 недели мы получили 18 новых бронирований. LOS увеличился с 1,4 до 1,7.

Никогда не проверяйте гипотезу, если у вас не готова метрика для оценивания ее эффективности. Подход "давайте запустим, а потом решим, как будем измерять" не даст результатов.
Выводы: наша гипотеза не сработала, мы не достигли цели, хотя увеличили LOS. Будем тестировать увеличение скидки и разные каналы продвижения промо-кода, чтобы увеличить число бронирований.

Мы можем остановить цикл проверки гипотезы, запустить новую или эту же гипотезу по-другому проверить. В нашем случае логично эту гипотезу тестировать дальше.

Важно понимать, что любая гипотеза должна встраиваться в ваш план по достижению финансовой цели (смотрим OKR). Если она не встраивается в ваши финансовые цели, то она не нужна и не надо тратить время на ее проверку.

Как проверять гипотезы и контролировать выполнение плана с помощью отчета менеджера?

Отчет менеджера показывает информацию по основным показателям работы отеля. Это незаменимый помощник в построении гипотез.

Позволяет отслеживать все ключевые операционные и финансовые показатели на все средство размещения или на каждую категорию номера, а также сравнивать их с ретроспективными данными
Его можно выгрузить в Excel для построения других отчетов
Система запомнит предыдущие настройки каждого пользователя. Это упрощает работу сотрудников и позволяет кастомизировать отчет под нужды и гипотезы каждого из ваших департаментов
Доступны индивидуальные настройки по каждому департаменту
Работает с мобильном телефоне
Содержит Более 60 показателей, которые можно оцифровать, для детального построения гипотез

11 показателей статистики * 8 показателей гостей с разделением на детей и взрослых * 2 показателя для каждого из 5-ти источников * 8 показателей по бронированиям * 3 показателя доходности для каждого из 5-ти источников * 12 показателей оплат * 7 показателей по загрузке

Я рекомендую работать с отчетами циклами 1 раз в 2 недели или чаще, если есть необходимость. Например, у вас короткий коридор бронирований (несколько дней), ваш отель сезонный, много броней и тд.

Как USALI помогает определить прибыль (GOP)

Отчеты USALI (унифицированный стандарт финансовой отчетности для индустрии гостеприимства) строятся по принципу центров финансовой ответственности, которые могут быть центрами расходов или центрами доходов. Гостиница по USALI делится на департаменты со своими расходами и доходами.

Зачем нам USALI? -

Мы начали с того, что отель поставил перед собой финансовую цель 3 млн рублей за квартал. В конечном итоге любого собственника интересует не оборот, а прибыль. Здесь очень поможет USALI.

Для правильного расчета расходов важно учитывать все расходы, включая распределяемые (административные, коммунальные, расходы на маркетинг и т.д)

Детальный учет доходов и расходов дает нам получить картину о Валовой операционной прибыли (Gross Operating Profit, или GOP).

Как сделать финансовое планирование: