Подообнее

Современные стратегии коммуникации с гостями

Рассказывает руководитель Libra Hospitality School
Елена Марченко




Как построить эффективные коммуникации с гостями отеля в современном мире
Справка о компании
Libra Hospitality специализируется на автоматизации предприятий гостиничной сферы в России и странах ближнего и дальнего зарубежья. За 20 лет успешной работы нашими клиентами стали сотни сетевых и независимых гостиниц, санаториев, хостелов. Внедрение передовых IT-технологий, разработка собственных гостиничных продуктов и настройка программ под нужды каждого конкретного проекта — основные направления работы компании.

Система управления Logus HMS – это наша собственная разработка и главный продукт, который мы предлагаем отельерам. Гибкая настройка, удобный пользовательский интерфейс и многогранный функционал - это лишь некоторые преимущества программы. Для предприятий санаторно-курортного типа мы включили в Logus HMS специальные модули и функции, которые дают дополнительные возможности и позволяют учитывать специфику работы санаториев и пансионатов. А для небольших отелей мы предлагаем сокращённую бюджетную версию - Logus The Box.

С 2015 года мы реализуем обучающий проект — Libra Hospitality School (LH School). На вебинарах, семинарах обсуждаем актуальные вопросы, с которыми приходится сталкиваться отельерам. Занятия в нашей школе ведут известные предприниматели в сфере гостиничного бизнеса, экономисты, представители управляющих компаний и высшее руководство отелей.


Тенденция последних лет – расслоение клиентских сегментов. Если ранее отелю было достаточно составить общий портрет клиента, например, «возраст 30-65 лет, с определенным уровнем достатка и семейного положения», то теперь принцип «усредненного гостя» перестает работать. В гостиничном бизнесе стало важным учитывать особенности и ключевые ценности того поколения, на которое преимущественно ориентируется тот или иной отель. От этого будут зависеть способы привлечения и удержания клиента, а следовательно, прибыль отеля.
Теория поколений


Впервые об особенностях возрастных различий заговорили в 1991 г исследователи из США Нейл Хоув и Уильям Штраус. По мнению ученых, политические и экономические процессы влияют на психологию каждого поколения. Примерно каждые 20-25 лет появляется новый клиентский сегмент, у которого разные потребности, который по-разному реагирует на рекламу – согласно ценностям своего поколения.
Рассмотрим разные типы Гостей – согласно теории поколений. Разумеется, даты здесь могут немного варьироваться.
Поколение бэби-бумеров
Пример специального предложения от отеля ForRestMix Club (под Санкт-Петербургом): предложение рассчитано на людей зрелого возраста, но при этом его иллюстрирует фотография достаточно молодой женщины.
Также интересно посмотреть, как на страницах отеля подавалась информация о Чемпионате мира по футболу. Обратите внимание на ключевые фразы, которые важны для этого поколения. «Для миллионов людей по всей планете начало этого лета ознаменовалось Чемпионатом мира по футболу. Отель forRestMix Club не остался в стороне от этого грандиозного события. На время чемпионата наш отель разместил делегацию сборной Англии… Чемпионат мира завершился, сборная Англии заняла 4 место, а ее капитан Харри Кейн получил «Золотую бутсу», как лучший бомбардир чемпионата. Мы же приобрели незабываемый и очень ценный опыт и вновь готовы принимать гостей. Обновленные и переоборудованные к приезду сборной номера теперь доступны для бронирования. А мы, как всегда, обеспечим вам комфорт, вкусную еду, расслабляющие SPA- процедуры и размеренный отдых…»
Как видим, информация подается исходя из стремления бэби-бумеров быть частью сообщества, идти в ногу со временем.
Где показать?
Это поколение отличает крайняя необходимость сообщить друзьям или близким о покупке нового, акцентировав внимание на оригинальности вещи. Как результат – среди бэби-бумеров очень хорошо работает сарафанное радио.

Представители бэби-бумеров привыкли к традиционной рекламе по телевидению, также они слушают радио и общаются в соцсетях.

Как удержать?
Составляя программы лояльности для «Беби бумеров», помните что они ценят:

  • Персональный подход (открытка в номере от директора отеля, подарок за повторный визит, например, апгрейд номера, или бесплатный трансфер - т.е. то, что подчеркнет их статус, о чем можно будет похвастаться.

  • Для них приятно держать в руках карточку Постоянного Гостя. Даже если ваша программа лояльности и ваше ПО позволяют вообще убрать эти карточки, для этого поколения лучше их сделать.

  • Поскольку для бэби-бумеров важно быть в сообществе, они склонны становиться друзьями на страницах отелей в соцсетях. Поэтому хорошо бы на странице отеля размещать фотографии о прошедшем мероприятии, чтобы они могли, возможно, себя увидеть, показать фотографии друзьям.

  • Бэби-бумеры читают рекламные сообщения, которые отель присылает по электронной почте или СМС. В данном случае мы имеем положительный ответ на вопрос: «делать ли электронную рассылку?»

Для того чтобы всю эту информацию собирать, естественно, вашему отелю требуется автоматизация. В вашей PMS и CRM должно накапливаться как можно больше статистики по данным гостям. Наше ПО позволяет делать теги (какие-то пожелания гостя и проч). В результате каждый раз, когда гость звонит, с ним начинают говорить персонально, что для гостя очень приятно.
Время:
Поколение беби-бумеров связано с всплеском рождаемости в эти годы. В СССР формирование поколения происходило под влиянием победы в Великой Отечественной войне, советской «оттепели», покорения космоса, совершенствования мировой супердержавы и наличия холодной войны.

Люди:
Примерный возраст: 50-70 лет; оптимизм, коллективизм и командный дух; активность и стремление быть «на волне»; занимаются самолечением; часто страдают трудоголизмом; соблюдают режим дня; предпочитают все натуральное; любят путешествовать.

Потребительские предпочтения:
  • Склонны пробовать все новое, но советские товары для них символ старого, доброго и
  • вечного (стандарт качества)
  • Траты на лечение и профилактику (в силу возраста) занимают серьезную часть бюджета (Курорты и Санатории), поэтому именно в санаториях и курортах поколение бэби-бумеров является сейчас основным клиентским сегментом.
  • Деньги для них – символ статуса. Это значит, что они зачастую готовы купить более дорогую услугу, дополнительный сервис, или более дорогой товар, чтобы подчеркнуть собственный статус. Для представителей данного поколения это очень важно.
  • Немалая часть затрат приходится на развлечения, хороший алкоголь и еду, а также внешность

Как привлекать:
  • Любое сообщение, обращенное к «бэби-бумеру», должно быть пропитано оптимизмом, картинками интересного будущего. Покажите новинку и свою уверенность в том, что они оценят ее по достоинству.
  • Никогда нельзя в рекламе использовать фотографии людей их поколения. Поскольку это поколение ощущает себя моложе, то и люди на рекламных фотографиях должны быть более молодыми.
  • Используйте светлые тона, жизнерадостную музыку, яркие образы.
  • Предлагаемые услуги должны быть статусными и функциональными.
  • Все слова должны быть русскими, а формулировки понятными.
Поколение Х, или «потерянное поколение» (1963 – 1984)
Например, если такие клиенты звонят в отель, а им говорят, что номер стоит 2500, то этот ответ не для них. Оптимальный ответ для поколения X: «стандартный номер 2000, более скромный 1500, но вам идеально подойдет номер-студия за 2500». Суть в том, что предлагая нечто разное, можно при этом продать более дорогое
Время:
Эпоха смены идеалов. Все, чему они учились, потом полностью перевернулось. При формировании характера этого поколения произошло довольно много событий: продолжение холодной войны, перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане, колоссальная переоценка ценностей.

Люди:
Примерный возраст: 35-50 лет; глобальная информированность и техническая грамотность; индивидуализм, прагматизм и надежда только на себя; стремление учиться в течение всей жизни; альтернативное мышление; личная свобода и социальная ответственность; готовность платить за удобство и скорость; на заработанные средства X-сы покупают свободу действий; с радостью принимают и пользуются скидочными купонами и картами. Именно поколение X – самое платежеспособное по сравнению с другими.

Где показать?
Это поколение отличается тем, что информацию черпает из самых разных источников: газеты (62%), радио (48%), телевидение (85%), Социальные сети (81%)

Как привлекать?
  • Для поколения Х важна возможность выбора. Предлагая им забронировать номер или купить дополнительную услугу, всегда нужно предоставлять несколько вариантов, рассказывая о преимуществах каждого. Здесь хорошо работает техника продаж «Проходная пешка»
  • Делайте акцент на экономию времени и сил. Будьте близки территориально или просты в доступе. «… наш отель расположен в самом центре города, в 5 минутах езды от ж/д вокзала». На сайте лучше разместить карту с местом расположения Вашего отеля.
  • Мнение друзей и электронных СМИ учитывается, но не является определяющим. Выбор делается исходя из собственного опыта.
  • С ними нужно быть в нужном месте в нужное время. Например, Ваш потенциальный гость идет в стоматологическую клинику, а там рекламная брошюра Вашего отеля в ближайшем Подмосковье.
  • Люди поколения X любят яркие, сочные образы, меньше текста, больше новизны.

Как удержать?
  • Для поколения X будет ошибкой разрабатывать программы лояльности, в силу специфики этого поколения. Чтобы они оставались с Вами, лучше демонстрируйте собственную готовность к переменам и развитие. Пример: «Savoy открывает свои двери после масштабной реконструкции, проведенной совместно с модным домом Emilio Pucci». Делайте им рассылки о новинках Вашего отеля.
  • Также с X-сами нужно работать через их детей или родителей, которые любят программы лояльности. Таким образом, даже ориентируясь на X-сов, собирайте информацию в CRM об их детях и родителях.
Поколение Y, или поколение Миллениума (1984—2000)
Например, Self Check-In - это новейшая разработка, представленная на рынке компанией Libra Hospitality, позволяющая Гостю самостоятельно выбрать конкретный номер заблаговременно перед заездом в отель согласно политике объекта (например, за 1 сутки). Гость может «походить» по отелю, выбрать конкретную комнату, заказать дополнительные услуги.
Время:
В России к нему относят поколение рождавшихся в новых социально- политических условиях, с началом горбачевской Перестройки, распада СССР. Экономический спад во всем мире, безработица и дорогое жилье.

Люди:
Примерный возраст: 18-35 лет. Не спешат начинать самостоятельную жизнь, вступать в брак, обзаводиться собственным домом. По мнению психологов, «игреки» не имели желания повторять ошибок своих ответственных родителей, которые рано начинали самостоятельную жизнь и «жили для того, чтобы работать». Огромное влияние на поколение Y оказало развитие технологий сетевой коммуникации: электронная почта, служба коротких сообщений, средства мгновенных онлайн сообщений и других новых медиа-ресурсов наподобие YouTube и соцсетей (Livejournal, MySpace, Facebook, Twitter и т.д.).
  • Высокая самооценка
  • Стремление к познанию чего-то нового и самосовершенствованию
  • Широкий кругозор, умение пользоваться технологиями, многозадачность в использовании средств коммуникации
  • Считают, что Деньги – это концентрированная свобода
  • Склонны регулярно менять работу, уверенны в своих профессиональных способностях
  • Им легко общаться с незнакомыми людьми в сети, но в реальной жизни испытывают проблемы общения
  • Следят за тенденциями, брендами
  • Большинство из того, что они делают, служит, прежде всего, для получения удовольствия

Как привлекать?
  • Практически не пользуются такими медиа как телевидение и радио. Больше живут в Интернете, поэтому рекламу размещайте в соцсетях, также обратите внимание на отзывы (в соцсетях и на сайте)
  • Отдают предпочтение маркам, которые отражают их личность, и о которых есть положительные отзывы.
  • Y-ки легко расстаются с деньгами, но суммы должны быть небольшими. Лучше пусть будет несколько отдельных конкретных предложений, чем одно глобальное. Иными словами, что-то большое им надо продавать маленькими кусочками. В рекламе показывать яркие эмоции. Ваши сообщения должны нести искренность и оптимизм.
  • «Y-ки» не любят в рекламе идеальных персонажей, они должны быть реальными, с присущими «игрекам» особенностями, достоинствами и недостатками. Предложение должно показывать, что они смогут получить здесь и сейчас, оставаясь собой.
  • Не скупитесь на музыку и видео.
  • Y-ки оценят бренд и рекламу, которые их развлекают, удивляют, рассказывают про таких же, как они.
  • Избегайте образов старшего Поколения, потому что они считают его не очень удачным.

Как удержать?
  • Y-ки активно чекинятся и включаются в программы лояльности, если это гарантирует им
  • получение скидок и бонусов. В отличие от бэби-бумеров, для этих важнее деньги, а не статус.
  • Идите в ногу со временем. Создайте удобные, технологичные способы коммуникации, к которым привыкли Y-ки. Отсутствие современного сайта с адаптивным интерфейсом, приложений и аккаунтов в соцсетях недопустимы. Используйте новинки в автоматизации.
Поколение Z (с 2000-х)
Одно из предложений компании Libra Hospitality – Hotbot. Это чат-бот для отелей в мессенджерах и на сайте, с Wi-Fi авторизацией.
До заезда
Чат-бот сообщит гостю всю необходимую информацию о бронировании, автоматически предложит трансфер и покажет лучший маршрут до отеля, в случае, если гость откажется от трансфера. Чат-бот сам уточнит все необходимые данные для трансфера у вашего гостя и отправит заявку соответствующему сотруднику в отеле. Hotbot может автоматически предложить повышение категории номера и показать всю необходимую информацию о предлагаемом номере.
В отеле
Чат-бот самостоятельно спросит у гостя после заселения его первые впечатления от отеля и номера. В случае негативной реакции чат-бот уведомит ответственных сотрудников. Чат-бот знает много полезной информации. Например, подскажет погоду, куда сходить вечером, где ближайший банкомат. Гость может воспользоваться любыми сервисами отеля через привычный интерфейс мессенджера. Неважно, это заказ СПА или еды в номер. Чат-бот знает, где мешок для прачечной, тапочки и где стоит утюг.
Время:
Эпоха терактов и экономических кризисов. С другой стороны - они видели восстановление мощи нашей страны, болели за наших спортсменов-победителей на олимпиадах и чемпионатах мира. В их школе стоят компьютеры, сделан ремонт, во дворах чисто, установлены новые детские площадки и спортивные комплексы.

Люди:
Это поколение еще только формируется, и о нем сложно сказать окончательно. Активно используют планшеты, iPad, VR- и 3D-реальность. В результате массового использования IT-продукции (в режиме 24/7) оторваны от реальности. Абсолютно не интересуются историей.

  • Важную роль играют социальные авторитеты – ближайшие друзья, блоггеры и другие лица, которые их вдохновляют и чье мнение уважают.
  • Любят общаться в Сети, причём анонимно.

Как привлекать?
Имейте ввиду, что Z-ты оказывают очень большое влияние на Поколения X и Y. Следовательно, привлекая молодое поколение, вы привлекаете и более старшую аудиторию.

  • Коммуникация с Z-тами должна быть быстрой, точной и на понятном языке – при помощи гаджетов и социальных сетей. Сайты и приложения должны выглядеть современно.
  • Z-ты предпочитают общаться с телефоном, чем с людьми. Для удобства таких гостей используйте чат-боты.
  • Особенно высоко ценят реалистичное содержимое, а также реальных людей в рекламе.
  • Поскольку Z-ты выросли в эпоху терактов, они очень ценят безопасность. Разрабатывая свои рекламные предложения, обращаем внимание также на безопасность.
  • Среди них модно быть минималистами (Хостелы)
  • Влияние бренда и слово «модно» не для них. Z-ты руководствуются предпочтениями своих кумиров в соцсетях.
  • Сообщения должны быть эмоциональными.
  • Главная мотивация – интерес. Они предпочитает визуальные геймифицированные сообщения. Для «Z-тов» характерно клиповое мышление и 8-секундный фильтр, который отсеивает лишнее. Решение об отеле принимается на основании короткого ролика.

Таким образом, детальная сегментация клиентской базы и ее изучение помогут вам сформировать максимально эффективную стратегию с учетом особенностей каждого поколения.
Елена Марченко
Руководитель проекта в компании Libra Hospitality
В гостиничном бизнесе более 16 лет. Занимает пост руководителя проекта в компании Libra Hospitality. Работала в должности директора Компании «Резерв Мастер», коммерческого директора в таких сетевых компаниях, как Heliopark Hotel Management, Orange Hotel Management, Arthurs Hotel Management, AMAKS Hotels&Resorts.
Елена имеет большой консалтинговый опыт. Участвовала в открытии с нуля 17 объектов.
Преподает на кафедре "Менеджмент в индустрии гостеприимства" в РАНХиГС.
Является руководителем проекта "Libra Hospitality School" - гостиничный консалтинг, конференции, круглые столы, вебинары для специалистов гостиничного бизнеса.
Подпишитесь на нашу рассылку
Мы напишем Вам, когда будет открыта регистрация на выставку, а также будем один раз в неделю присылать Вам новые статьи из блога и новости HOSPITALITY ONLINE EXPO
Оставляя свои контактные данные в этой форме, Вы даете согласие на обработку персональных данных.