Рынок один – результаты разные. Говорим о стратегии продаж

В августе - сентябре отельеры готовят бюджеты на следующий год. Всех интересует вопрос: что будет в 2025 году, какие сложности, какие операционные показатели закладывать для формирования стратегии продаж?

Мы постоянно открываем новые локации и показываем коллегам объективную картину в регионе и тренды по России.

Также в сентябре наша компания разработала первое в мире мобильное приложение инструментов бенчмаркинга для отелей.

Стратегия продаж – это комплекс целей, тактик и действий, направленных на повышение прибыли компании, увеличение повторных продаж, привлечение новых клиентов.

По факту в разработке стратегии продаж принимает участие не только отдел продаж, но также отделы маркетинга и ревенью-менеджер.

Стратегия продаж строится на использовании двух рычагов: Объем продаж и Средняя цена.

Понятно, что в высокий сезон у отельера в приоритете наращивание средней цены.
В низкий сезон или межсезонье в приоритете стратегия продаж с акцентом на спрос.
Самый главный вопрос в этом случае – это найти баланс между объемом продаж и средней ценой. Важно не продать много и дёшево или дорого, но мало.

Третий важный показатель, который надо учитывать при формировании стратегии продаж, – это RevPAR (доход на номер).

На что нужно обратить внимание при анализе объекта:

• Исторические операционные данные объекта

Исторические операционные данные нужны для того, чтобы определить сезонность по спросу. Берем данные за 3-5 лет и выгружаем эти данные в Excel. Определяем сезонность, сопоставляем спрос по дням недели.

В результате мы понимаем, в какие дни недели у нас сосредоточен чаще всего исторический спрос. На слайде ниже мы видим, что исторический максимальный спрос у конкретного отеля – это вторник, среда и четверг. Скорее всего в отеле преобладает корпоративный сегмент.

Далее нужно сопоставить данные по неделям. Так мы определим сезонность по спросу: начало и окончание сезона. Отдельной строкой выделим праздничные даты, поскольку они существенно влияют на ценообразование.

На основании исторического спроса можно предположить, что будет со спросом на следующий год.

• Существующие тарифы

Тарифы оцениваем в разрезе двух показателей (в %): доля в общем доходе и объем в номеро-ночах.

И анализа видим, тарифы 4 и 5 не работают. От данных тарифов можно отказаться.

Например, знание потребностей поможет нам предложить доп.услуги, которыми гость, скорее всего, заинтересуется. А информация о городе проживания позволяет настроить правильную контекстную рекламу.
На что обращаем внимание:

• Сегментация

В гостиничном бизнесе выделяют 4 основных сегмента гостей: Индивидуальный, Туристический, Корпоративный, Групповой.

В PMS отеля мы каждый месяц формируем отдельную информацию по каждому сегменту. Нас будет интересовать 4 показателя: количество заездов, объем проданных комнато-ночей, доход от номерного фонда, ADR (средняя цена продажи номера).
Это даст нам возможность определить, какой сезон и какой сегмент бронируют больше. Значит, при наступлении высокого сезона мы можем управлять продажами в разрезе сегментов: открывать или закрывать квоты для того или иного сегмента.

Можно собирать информацию не по каждому месяцу, а по дням. Тогда у вас будет понимание в разрезе “будни-выходные”: какой сегмент в какие дни проживает.

Здесь очень важно понимать, что является источником продаж для каждого сегмента.
Возьмем, например, Индивидуальный сегмент и ОТА как источник продаж.
Сейчас практически каждый отель работает с тем или иным ОТА, поэтому важно понимать, какой канал эффективен для того или иного отеля.
Для максимально объективной аналитики оцениваем каждый ОТА с учетом следующих показателей: объем проданных комнато-ночей, доход от номерного фонда и в % от общего дохода, ADR и netADR. Далее смотрим комиссию каждого ОТА и на основании всех данных оцениваем эффективность каждого канала для отеля.

Как считать netADR? – Берем показатель ADR и вычитаем вычесть расходы на комиссию, которую мы должны будем вернуть контрагенту.
Когда наступает высокий сезон, нужно будет определить, какой из ОТА самый дорогой по netADR, какой самый экономичный. На основании этого в даты повышенного спроса можно правильно управлять квотами в этих каналах.

Далее перейдем к оценке открытых цен конкурентов. Это можно сделать либо с помощью автоматизированной системы Rate Shopper либо в “ручном режиме”. При этом важно понимать, что одни тарифы конкурент может выгружать на ОТА, а другие – на свой сайт, т.е. тарифы могут отличаться.

Важно понимать, что открытые цены – это только желание отеля продать номер за эту цену.
Заблуждением является мысль, что в Rate Shopper отелю доступен ADR отелей-конкурентов.
Rate Shopper транслирует открытую доступную цену, по которой отель в данный момент готов продать свои номер на определенную дату.

Что нужно сделать пошагово:

• Сформулируйте цели
• Установите KPI по каждому показателю и за каждый месяц: загрузка, ADR, RevPAR и т.д.
• Определите сроки достижения целей
• Разработайте тактический план
• Назначьте ответственных лиц

Как понять, реализует ли отель выбранную стратегию продаж? – Здесь поможет инструмент Аналитика гостиничного рынка. Инструмент позволяет узнать, как работают конкуренты по операционным показателям.
Принцип работы инструмента – конфиденциальный обмен данными.

Принцип работы Аналитики гостиничного рынка – конфиденциальный обмен данными. Данные ежедневно поступают в систему и происходит расчет операционных показателей. Для расчета нужно, как минимум, 4 отеля, расположенных в одной локации.

Данный раздел отвечает за агрегирование информации о будущем спросе и средней цены в разрезе конкурентной группы/категории/рынка на 365 дней вперед. Есть возможность отследить всплески спроса и наращивания тарифов у коллег.

Инструмент бенчмаркинга позволяет дать оценку результата продаж отеля комплексно, где учитываются все каналы, сегменты, источники продаж.

Детально об этом читайте в статье: Оценка эффективности продаж отеля: что это и с чем едят