Подробнее
Хотите узнать больше лайфхаков?
Посетите Деловую программу
HOSPITALITY ONLINE EXPO
c 14 по 23 марта 2022 года
Хотите узнать больше лайфхаков?
Купите видеозапись программы
HOSPITALITY ONLINE EXPO
c 14 по 24 сентября 2021 года
Hospitality Online Expo 2021/Осень

TravelLine: Каким отелям стоит внедрить CRM и как это сделать

Рассказывает Юрий Костин, руководитель проектов
"По американскому исследованию, которое проводилось в 2020-2021 годах, профит от внедрения CRM в компаниях варьируется от 10% до 300%. Между тем, в России только 25% компаний внедрили у себя CRM, а в гостиничном бизнесе - менее 5% отелей. Это значит, что при внедрении CRM в отеле и индивидуальной работе с гостями вы опережаете свыше 90% рынка".
Юрий Костин
Руководитель проектов
Справка о компании
TravelLine с 2008 года создает технологичные инструменты для отельеров. Среди них модуль онлайн-бронирования, менеджер каналов, шахматка и другие. Все инструменты работают на базе единой Платформы TravelLine и доступны из любого браузера в одном личном кабинете.

7 000+ отелей, санаториев, загородных объектов и других средств размещения используют инструменты TravelLine, чтобы автоматизировать бизнес-процессы и получать больше онлайн-броней.

Компания представлена в России, Украине, Беларуси, Болгарии, Эстонии, Азербайджане, Грузии, Казахстане, Киргизии, Узбекистане, Индонезии, Тунисе и США.
Расскажу о нашем опыте внедрения CRM за последние 1,5 года. За это время мы установили CRM примерно в 60 отелях.

1. Зачем внедрять CRM в работу отеля?

Логично, что конечная цель внедрения CRM - заработать больше денег. Каким образом отель этого достигает? Рассмотрим, что может сделать отель с помощью CRM:
1.1
Автоматизировать рутинные процессы и повысить качество сервиса

Мы автоматизируем выполнение рутинных задач: отправку уведомлений, счетов, формирование документов и тд. Тем самым у сотрудников отеля остается больше возможности на персонализированное общение с гостем.
1.2
Объединить каналы коммуникаций в один центр управления

Сотрудники, работающие с обращениями клиентов, могут делать это в одном окне, не переключаясь между каналами.
1.3
Снизить процент отмен
1.4
Собрать качественную детализированную базу гостей

Кто приехал первый раз? Кто повторно? Кто постоянно? На какой срок и какие дополнительные услуги заказывают? Детальная информация о гостях позволяет нам понять, какие сегменты приносят отелю наибольшую доходность в тот или иной период времени, чтобы выстроить правильную маркетинговую стратегию.
1.5
Запустить эффективную рекламу
1.6
Автоматизировать сбор аналитики.

CRM направлена на то, чтобы отделы маркетинга и продаж лучше понимали, как у них обстоят дела сейчас и как можно выстроить работу в дальнейшем. Для этого в CRM есть широкий функционал аналитики.

2. Кейсы внедрения: как CRM автоматизирует работу отеля

Рассмотрим кейсы по сложности их внедрения
2.1
CRM для объединения каналов связи: телефония, мессенджеры, почта, соцсети, чат на сайте
Цель достаточно простая: узнать имя гостя при обращении в отель
Как решаем: собираем в CRM все каналы связи: телефония, почта, соцсети, мессенджеры, чат на сайте. При входящем звонке информация из CRM поступает в отдел бронирования
Если в отеле нет CRM, то часто возникает такая ситуация: гость забронировал номер, затем он может позвонить в отель для уточнения деталей. Поскольку менеджер на ресепшн не видит, кто звонит, он спрашивает клиента, как к нему можно обращаться.

Если в отеле телефония связана с CRM, то при звонке клиента система видит, кто звонит, поскольку телефон гостя привязан к его карточке: менеджер сразу видит имя и фамилию гостя, а также информацию о бронировании.

В CRM все контакты гостей находятся в одном месте. В карточку каждого гостя добавляются также мессенджеры, через которые он коммуницирует, и соцсети. В одном окне вы видите всю коммуникацию с гостем из различных мессенджеров. В результате вам не надо переключаться между различными мессенджерами, чтобы ответить гостю. При этом гостю ответ приходит на тот канал коммуникации, с которого он отправлял запрос.
Пример: Загородный отель Репино Cronwell Park
Помимо объединения каналов коммуникации, мы сделали автоматизацию ответов на самые частые запросы и запустили чат-бот от SendPulse на странице ВКонтакте (это был один из основных каналов, по которому обращались гости).

Результат: в 3 раза уменьшилось количество сообщений из ВКонтакте, которые сотрудники отеля обрабатывали лично.

Важно! Добавляйте ссылку на сайт после каждой цепочки сообщений, чтобы вести гостя к оформлению бронирования.
2.2
CRM для B2B

  • Цель: организовать и упростить работу с корпоративными партнерами, чтобы сконцентрироваться на взаимодействии с клиентом.

  • Как решаем:

Настраиваем воронки
Удержать гостя, снизить процент отмен
Произвести хорошее впечатление на гостя
Настраиваем генератор шаблонов документов (КП, договоры, счета и др).
Руководителю отдела продаж видно, на каком этапе каждая сделка. Это дает возможность прогнозировать загрузку отдела продаж

Примеры:
Групповые бронирования для корпоративных клиентов:
В нем есть также объединение каналов. Это направление мы внедрили для 60 отелей.

Основной запрос был на групповые бронирования для корпоративных клиентов.
Бронирования конференц-залов:

Цель - автоматизировать направления, которые помогают обслуживать конференц-зал: например, поставить кофемашины, проектор, мебель и др.


Это удобно для менеджеров, которые занимаются этими направлениями: загрузку каждого конференц-зала в разные даты они видят в рамках одного окна.

Чаще всего автоматизируется отправление КП, договоров, счетов, постановка задач сотрудникам, которые занимаются мероприятием
Бронирования ресторанов:
К примеру, мы можем интегрироваться с ресторанной системой, чтобы заказы приходили непосредственно в ресторан.

Важно! Если мы реализуем стандартные задачи в CRM, то это более бюджетно, чем интегрироваться с внешними системами: второй вариант требует дополнительных денег и времени (настройка бизнес-процессов занимает около 1,5 месяцев)
Экскурсии:
Это направление не так популярно, как предыдущие. Если отель работает с организаторами экскурсий, то алгоритм следующий: в CRM подбирался сегмент клиентов, которым эти экскурсии могут быть интересны (учитываются как гости, проживающие в отеле, так и те, которые могли бы приехать ради этой экскурсии). Далее делаются два типа рассылок для проживающих гостей и остальных клиентов.
2.3
CRM для B2C

  • Это самый сложный кейс.
Цель: повысить качество сопровождения гостя на всем пути, от начала бронирования до выезда из отеля.


Задачи:
Увеличить конверсию и средний чек
Добавляем роботов и автозадачи
Настраиваем напоминания для сотрудников отеля
Настраиваем генератор шаблонов документов (КП, договоры, счета и др).
Как решаем:
Предустановленный набор ключевых событий на пути гостя
Рекомендованный набор действий для каждого события
Возможность включить/выключить набор действий для каждого сотрудника
Важно разграничить сценарии работы отдела продаж, отдела бронирования, а также сотрудников, которые непосредственно занимаются расселением гостей в отель.

Мы отдел продаж и отдел маркетинга настраиваем на работу только в CRM. После того, как бронь оформлена, ей занимается уже отдел бронирования, который работает в PMS.

Этапы работы с гостями и применение CRM:
1
Шаг. Новая бронь
Здесь можно сделать допродажу, рассказав о дополнительных услугах в отеле или сделав апгрейд номера.
2
Шаг. Контроль оплаты

Сформировать счет и проконтролировать прохождение оплаты
3
Шаг. Подтвержденная бронь


На этом этапе важно снизить процент отмен. Дело в том, что интернет "запоминает" поисковые запросы и еще какое-то время показывает клиенту таргетированную и контекстную рекламу просмотренных ранее отелей. Наша задача - сделать так, чтобы гость не передумал и не выбрал другой отель.

Следовательно, после подтверждения бронирования мы показываем клиенту персонализированную таргетированную рекламу отеля. Важно, чтобы гость видел, какой отличный номер он забронировал, какие услуги предлагает отель и т.д.

Применяя такой подход, нам удавалось снизить процент отмен на 10-20%.
4
Шаг. День заезда

За несколько дней до заезда гостю отправляется памятка, как добраться до отеля.

Ко дню заезда мы должны максимально узнать о предпочтениях гостя, чтобы подготовить номер согласно запросам гостя и предложить услуги, которые его точно заинтересуют. Если у гостя есть скидки или бонусы (информация доступна в PMS), мы должны сообщить ему об этом.

Для подготовки номера в PMS и CRM ставятся соответствующие задачи персоналу.
5
Шаг. Проживание

В CRM мы настраиваем следующее уведомление: на второй день после заселения необходимо спросить гостя, все ли ему понравилось. Вопрос отправляется гостю на WhatsApp или на другой канал коммуникации. Если гостя что-то не устраивает, отель может оперативно это исправить.

Также во время проживания, примерно за день до выезда, лучше автоматизировать запрос обратной связи. За это время гость уже составил впечатление об отеле, и при этом у него есть время оставить обратную связь.

Мы рекомендуем запрашивать обратную связь именно за день до выезда, но не во время выезда, когда гость может торопиться. Плюс у нас еще есть день в запасе, чтобы исправить негативное впечатление, если оно возникло.
6
Шаг. День выезда

Цель: повысить количество возвратных гостей. После выезда гостя мы запускаем цепочку напоминаний о мероприятиях отеля.

При этом письма могут различаться в зависимости от того, как часто гости были в вашем отеле: для новых гостей можно давать больше информации об отеле и текущих мероприятиях, для постоянных - информацию о скидках и бонусах за повторные бронирования.
2.4
Маркетинг рассылок

Цель: упростить процесс привлечения гостя в отель.

Как решаем:
  • Интегрируем CRM с сервисами для рассылок (e-mail, sms, мессенджеры, голосовые сообщения и др).
Это может быть любой сервис, который вы уже используете, либо новый.
  • Составляем план рассылок для каждого сегмента. К примеру, в одном отеле мы создали автоматизированный обзвон о штормовом предупреждении. Звонок шел с номера отеля.
  • Даем возможность выбрать автоматически собранные сегменты для старта рассылки.

3. Процесс подготовки CRM к внедрению

По нашему опыту, около 50% отелей не могут правильно подготовиться к внедрению CRM. Как сделать так, чтобы все кейсы могли работать?

Что здесь важно понимать:
3.1
CRM внедряется в течение 1-1,5 месяцев. Далее идет процесс обучения и привыкания сотрудников к CRM.

Здесь важно объяснить сотрудникам, зачем внедряется CRM, и что мы хотим от сотрудников.

1
Шаг. Определите задачи CRM

Важно выбрать наиболее приоритетные задачи для вашего отеля, не больше трех. Не надо пытаться решить сразу 10 важных задач. Это будет дороже, к тому же не получится достичь быстрого результата, потому что задачи взаимосвязан ымежду собой.
2
Шаг. Выберите ответственного за CRM

Сотрудник будет отвечать за настройки CRM и помогать коллегам правильно работать в CRM.

Что здесь важно:
  • ответственный может быть только один, иначе будет хаос.
  • ответственный должен знать досконально всю CRM.
3
Шаг. Зафиксируйте и опишите все бизнес-процессы, которые вы хотите внедрить в CRM

Здесь важно описать каждый бизнес-процесс по блокам:

  • Точки входа в процесс. Например, начало продажи B2B направления начинается со входящего звонка от компании.
  • Точки выхода из процесса: успешные и провальные. Второй случай необходим для анализа ошибок.
  • Участники процесса.
  • Какие шаги выполняют.
  • Какой результат мы получим по завершении процесса (продажа, сформированный документ и т.д)
  • Какую аналитику хотим видеть (KPI, конверсия, процент успеха/провала и т.д)
4
Шаг. Оценить качество ПО отеля

Проанализировать, какие программы стоят и какие сервисы используем для коммуникаций с гостями, для работы с гостями внутри отеля, для работы с задачами внутри отеля, для маркетинга, для телефонии (поскольку есть телефония, которая не интегрируется с CRM).

Если этого не сделать, то есть риск, что телефонию или АСУ не получится интегрировать с CRM.
5
Шаг. Оценить количество пользователей CRM

Цель: заранее рассчитать бюджет на внедрение, поскольку он зависит от количества пользователей. В CRM должны работать те, кто будет:

  • работать с гостями
  • работать с выбранным направление сделок
  • смотреть аналитику
  • работать с задачами
Следует помнить, что CRM не настраивается раз и навсегда: с изменением запросов клиентов меняются и настройки CRM