Хотите получить предложение для участия в HOTEL EXPO?
Заполните форму ниже, и мы свяжемся с Вами
Hospitality Online Expo 2021/Осень
TravelLine: Каким отелям стоит внедрить CRM и как это сделать
Рассказывает Юрий Костин, руководитель проектов
"По американскому исследованию, которое проводилось в 2020-2021 годах, профит от внедрения CRM в компаниях варьируется от 10% до 300%. Между тем, в России только 25% компаний внедрили у себя CRM, а в гостиничном бизнесе - менее 5% отелей. Это значит, что при внедрении CRM в отеле и индивидуальной работе с гостями вы опережаете свыше 90% рынка".
Юрий Костин
Руководитель проектов
Справка о компании
TravelLine с 2008 года создает технологичные инструменты для отельеров. Среди них модуль онлайн-бронирования, менеджер каналов, шахматка и другие. Все инструменты работают на базе единой Платформы TravelLine и доступны из любого браузера в одном личном кабинете.
7 000+ отелей, санаториев, загородных объектов и других средств размещения используют инструменты TravelLine, чтобы автоматизировать бизнес-процессы и получать больше онлайн-броней.
Компания представлена в России, Украине, Беларуси, Болгарии, Эстонии, Азербайджане, Грузии, Казахстане, Киргизии, Узбекистане, Индонезии, Тунисе и США.
7 000+ отелей, санаториев, загородных объектов и других средств размещения используют инструменты TravelLine, чтобы автоматизировать бизнес-процессы и получать больше онлайн-броней.
Компания представлена в России, Украине, Беларуси, Болгарии, Эстонии, Азербайджане, Грузии, Казахстане, Киргизии, Узбекистане, Индонезии, Тунисе и США.
Расскажу о нашем опыте внедрения CRM за последние 1,5 года. За это время мы установили CRM примерно в 60 отелях.
1. Зачем внедрять CRM в работу отеля?
Логично, что конечная цель внедрения CRM - заработать больше денег. Каким образом отель этого достигает? Рассмотрим, что может сделать отель с помощью CRM:
1.1
Автоматизировать рутинные процессы и повысить качество сервиса
Мы автоматизируем выполнение рутинных задач: отправку уведомлений, счетов, формирование документов и тд. Тем самым у сотрудников отеля остается больше возможности на персонализированное общение с гостем.
Мы автоматизируем выполнение рутинных задач: отправку уведомлений, счетов, формирование документов и тд. Тем самым у сотрудников отеля остается больше возможности на персонализированное общение с гостем.
1.2
Объединить каналы коммуникаций в один центр управления
Сотрудники, работающие с обращениями клиентов, могут делать это в одном окне, не переключаясь между каналами.
Сотрудники, работающие с обращениями клиентов, могут делать это в одном окне, не переключаясь между каналами.
1.3
Снизить процент отмен
1.4
Собрать качественную детализированную базу гостей
Кто приехал первый раз? Кто повторно? Кто постоянно? На какой срок и какие дополнительные услуги заказывают? Детальная информация о гостях позволяет нам понять, какие сегменты приносят отелю наибольшую доходность в тот или иной период времени, чтобы выстроить правильную маркетинговую стратегию.
Кто приехал первый раз? Кто повторно? Кто постоянно? На какой срок и какие дополнительные услуги заказывают? Детальная информация о гостях позволяет нам понять, какие сегменты приносят отелю наибольшую доходность в тот или иной период времени, чтобы выстроить правильную маркетинговую стратегию.
1.5
Запустить эффективную рекламу
1.6
Автоматизировать сбор аналитики.
CRM направлена на то, чтобы отделы маркетинга и продаж лучше понимали, как у них обстоят дела сейчас и как можно выстроить работу в дальнейшем. Для этого в CRM есть широкий функционал аналитики.
CRM направлена на то, чтобы отделы маркетинга и продаж лучше понимали, как у них обстоят дела сейчас и как можно выстроить работу в дальнейшем. Для этого в CRM есть широкий функционал аналитики.
2. Кейсы внедрения: как CRM автоматизирует работу отеля
Рассмотрим кейсы по сложности их внедрения
2.1
CRM для объединения каналов связи: телефония, мессенджеры, почта, соцсети, чат на сайте
- Цель достаточно простая: узнать имя гостя при обращении в отель
- Как решаем: собираем в CRM все каналы связи: телефония, почта, соцсети, мессенджеры, чат на сайте. При входящем звонке информация из CRM поступает в отдел бронирования
Если в отеле нет CRM, то часто возникает такая ситуация: гость забронировал номер, затем он может позвонить в отель для уточнения деталей. Поскольку менеджер на ресепшн не видит, кто звонит, он спрашивает клиента, как к нему можно обращаться.
Если в отеле телефония связана с CRM, то при звонке клиента система видит, кто звонит, поскольку телефон гостя привязан к его карточке: менеджер сразу видит имя и фамилию гостя, а также информацию о бронировании.
В CRM все контакты гостей находятся в одном месте. В карточку каждого гостя добавляются также мессенджеры, через которые он коммуницирует, и соцсети. В одном окне вы видите всю коммуникацию с гостем из различных мессенджеров. В результате вам не надо переключаться между различными мессенджерами, чтобы ответить гостю. При этом гостю ответ приходит на тот канал коммуникации, с которого он отправлял запрос.
Если в отеле телефония связана с CRM, то при звонке клиента система видит, кто звонит, поскольку телефон гостя привязан к его карточке: менеджер сразу видит имя и фамилию гостя, а также информацию о бронировании.
В CRM все контакты гостей находятся в одном месте. В карточку каждого гостя добавляются также мессенджеры, через которые он коммуницирует, и соцсети. В одном окне вы видите всю коммуникацию с гостем из различных мессенджеров. В результате вам не надо переключаться между различными мессенджерами, чтобы ответить гостю. При этом гостю ответ приходит на тот канал коммуникации, с которого он отправлял запрос.
Пример: Загородный отель Репино Cronwell Park
Помимо объединения каналов коммуникации, мы сделали автоматизацию ответов на самые частые запросы и запустили чат-бот от SendPulse на странице ВКонтакте (это был один из основных каналов, по которому обращались гости).
Результат: в 3 раза уменьшилось количество сообщений из ВКонтакте, которые сотрудники отеля обрабатывали лично.
Важно! Добавляйте ссылку на сайт после каждой цепочки сообщений, чтобы вести гостя к оформлению бронирования.
Помимо объединения каналов коммуникации, мы сделали автоматизацию ответов на самые частые запросы и запустили чат-бот от SendPulse на странице ВКонтакте (это был один из основных каналов, по которому обращались гости).
Результат: в 3 раза уменьшилось количество сообщений из ВКонтакте, которые сотрудники отеля обрабатывали лично.
Важно! Добавляйте ссылку на сайт после каждой цепочки сообщений, чтобы вести гостя к оформлению бронирования.
2.2
CRM для B2B
- Цель: организовать и упростить работу с корпоративными партнерами, чтобы сконцентрироваться на взаимодействии с клиентом.
- Как решаем:
- Настраиваем воронки
- Удержать гостя, снизить процент отмен
- Произвести хорошее впечатление на гостя
- Настраиваем генератор шаблонов документов (КП, договоры, счета и др).
Руководителю отдела продаж видно, на каком этапе каждая сделка. Это дает возможность прогнозировать загрузку отдела продаж
Примеры:
Примеры:
Групповые бронирования для корпоративных клиентов:
В нем есть также объединение каналов. Это направление мы внедрили для 60 отелей.
Основной запрос был на групповые бронирования для корпоративных клиентов.
Основной запрос был на групповые бронирования для корпоративных клиентов.
Бронирования конференц-залов:
Цель - автоматизировать направления, которые помогают обслуживать конференц-зал: например, поставить кофемашины, проектор, мебель и др.
Это удобно для менеджеров, которые занимаются этими направлениями: загрузку каждого конференц-зала в разные даты они видят в рамках одного окна.
Чаще всего автоматизируется отправление КП, договоров, счетов, постановка задач сотрудникам, которые занимаются мероприятием
Бронирования ресторанов:
К примеру, мы можем интегрироваться с ресторанной системой, чтобы заказы приходили непосредственно в ресторан.
Важно! Если мы реализуем стандартные задачи в CRM, то это более бюджетно, чем интегрироваться с внешними системами: второй вариант требует дополнительных денег и времени (настройка бизнес-процессов занимает около 1,5 месяцев)
Важно! Если мы реализуем стандартные задачи в CRM, то это более бюджетно, чем интегрироваться с внешними системами: второй вариант требует дополнительных денег и времени (настройка бизнес-процессов занимает около 1,5 месяцев)
Экскурсии:
Это направление не так популярно, как предыдущие. Если отель работает с организаторами экскурсий, то алгоритм следующий: в CRM подбирался сегмент клиентов, которым эти экскурсии могут быть интересны (учитываются как гости, проживающие в отеле, так и те, которые могли бы приехать ради этой экскурсии). Далее делаются два типа рассылок для проживающих гостей и остальных клиентов.
2.3
CRM для B2C
Задачи:
- Это самый сложный кейс.
Задачи:
- Увеличить конверсию и средний чек
- Добавляем роботов и автозадачи
- Настраиваем напоминания для сотрудников отеля
- Настраиваем генератор шаблонов документов (КП, договоры, счета и др).
Как решаем:
- Предустановленный набор ключевых событий на пути гостя
- Рекомендованный набор действий для каждого события
- Возможность включить/выключить набор действий для каждого сотрудника
Важно разграничить сценарии работы отдела продаж, отдела бронирования, а также сотрудников, которые непосредственно занимаются расселением гостей в отель.
Мы отдел продаж и отдел маркетинга настраиваем на работу только в CRM. После того, как бронь оформлена, ей занимается уже отдел бронирования, который работает в PMS.
Этапы работы с гостями и применение CRM:
Мы отдел продаж и отдел маркетинга настраиваем на работу только в CRM. После того, как бронь оформлена, ей занимается уже отдел бронирования, который работает в PMS.
Этапы работы с гостями и применение CRM:
1
Шаг. Новая бронь
Здесь можно сделать допродажу, рассказав о дополнительных услугах в отеле или сделав апгрейд номера.
Здесь можно сделать допродажу, рассказав о дополнительных услугах в отеле или сделав апгрейд номера.
2
Шаг. Контроль оплаты
Сформировать счет и проконтролировать прохождение оплаты
Сформировать счет и проконтролировать прохождение оплаты
3
Шаг. Подтвержденная бронь
На этом этапе важно снизить процент отмен. Дело в том, что интернет "запоминает" поисковые запросы и еще какое-то время показывает клиенту таргетированную и контекстную рекламу просмотренных ранее отелей. Наша задача - сделать так, чтобы гость не передумал и не выбрал другой отель.
Следовательно, после подтверждения бронирования мы показываем клиенту персонализированную таргетированную рекламу отеля. Важно, чтобы гость видел, какой отличный номер он забронировал, какие услуги предлагает отель и т.д.
Применяя такой подход, нам удавалось снизить процент отмен на 10-20%.
На этом этапе важно снизить процент отмен. Дело в том, что интернет "запоминает" поисковые запросы и еще какое-то время показывает клиенту таргетированную и контекстную рекламу просмотренных ранее отелей. Наша задача - сделать так, чтобы гость не передумал и не выбрал другой отель.
Следовательно, после подтверждения бронирования мы показываем клиенту персонализированную таргетированную рекламу отеля. Важно, чтобы гость видел, какой отличный номер он забронировал, какие услуги предлагает отель и т.д.
Применяя такой подход, нам удавалось снизить процент отмен на 10-20%.
4
Шаг. День заезда
За несколько дней до заезда гостю отправляется памятка, как добраться до отеля.
Ко дню заезда мы должны максимально узнать о предпочтениях гостя, чтобы подготовить номер согласно запросам гостя и предложить услуги, которые его точно заинтересуют. Если у гостя есть скидки или бонусы (информация доступна в PMS), мы должны сообщить ему об этом.
Для подготовки номера в PMS и CRM ставятся соответствующие задачи персоналу.
За несколько дней до заезда гостю отправляется памятка, как добраться до отеля.
Ко дню заезда мы должны максимально узнать о предпочтениях гостя, чтобы подготовить номер согласно запросам гостя и предложить услуги, которые его точно заинтересуют. Если у гостя есть скидки или бонусы (информация доступна в PMS), мы должны сообщить ему об этом.
Для подготовки номера в PMS и CRM ставятся соответствующие задачи персоналу.
5
Шаг. Проживание
В CRM мы настраиваем следующее уведомление: на второй день после заселения необходимо спросить гостя, все ли ему понравилось. Вопрос отправляется гостю на WhatsApp или на другой канал коммуникации. Если гостя что-то не устраивает, отель может оперативно это исправить.
Также во время проживания, примерно за день до выезда, лучше автоматизировать запрос обратной связи. За это время гость уже составил впечатление об отеле, и при этом у него есть время оставить обратную связь.
Мы рекомендуем запрашивать обратную связь именно за день до выезда, но не во время выезда, когда гость может торопиться. Плюс у нас еще есть день в запасе, чтобы исправить негативное впечатление, если оно возникло.
В CRM мы настраиваем следующее уведомление: на второй день после заселения необходимо спросить гостя, все ли ему понравилось. Вопрос отправляется гостю на WhatsApp или на другой канал коммуникации. Если гостя что-то не устраивает, отель может оперативно это исправить.
Также во время проживания, примерно за день до выезда, лучше автоматизировать запрос обратной связи. За это время гость уже составил впечатление об отеле, и при этом у него есть время оставить обратную связь.
Мы рекомендуем запрашивать обратную связь именно за день до выезда, но не во время выезда, когда гость может торопиться. Плюс у нас еще есть день в запасе, чтобы исправить негативное впечатление, если оно возникло.
6
Шаг. День выезда
Цель: повысить количество возвратных гостей. После выезда гостя мы запускаем цепочку напоминаний о мероприятиях отеля.
При этом письма могут различаться в зависимости от того, как часто гости были в вашем отеле: для новых гостей можно давать больше информации об отеле и текущих мероприятиях, для постоянных - информацию о скидках и бонусах за повторные бронирования.
Цель: повысить количество возвратных гостей. После выезда гостя мы запускаем цепочку напоминаний о мероприятиях отеля.
При этом письма могут различаться в зависимости от того, как часто гости были в вашем отеле: для новых гостей можно давать больше информации об отеле и текущих мероприятиях, для постоянных - информацию о скидках и бонусах за повторные бронирования.
2.4
Маркетинг рассылок
Цель: упростить процесс привлечения гостя в отель.
Как решаем:
Цель: упростить процесс привлечения гостя в отель.
Как решаем:
- Интегрируем CRM с сервисами для рассылок (e-mail, sms, мессенджеры, голосовые сообщения и др).
- Составляем план рассылок для каждого сегмента. К примеру, в одном отеле мы создали автоматизированный обзвон о штормовом предупреждении. Звонок шел с номера отеля.
- Даем возможность выбрать автоматически собранные сегменты для старта рассылки.
3. Процесс подготовки CRM к внедрению
По нашему опыту, около 50% отелей не могут правильно подготовиться к внедрению CRM. Как сделать так, чтобы все кейсы могли работать?
Что здесь важно понимать:
Что здесь важно понимать:
3.1
CRM внедряется в течение 1-1,5 месяцев. Далее идет процесс обучения и привыкания сотрудников к CRM.
Здесь важно объяснить сотрудникам, зачем внедряется CRM, и что мы хотим от сотрудников.
Здесь важно объяснить сотрудникам, зачем внедряется CRM, и что мы хотим от сотрудников.
1
Шаг. Определите задачи CRM
Важно выбрать наиболее приоритетные задачи для вашего отеля, не больше трех. Не надо пытаться решить сразу 10 важных задач. Это будет дороже, к тому же не получится достичь быстрого результата, потому что задачи взаимосвязан ымежду собой.
Важно выбрать наиболее приоритетные задачи для вашего отеля, не больше трех. Не надо пытаться решить сразу 10 важных задач. Это будет дороже, к тому же не получится достичь быстрого результата, потому что задачи взаимосвязан ымежду собой.
2
Шаг. Выберите ответственного за CRM
Сотрудник будет отвечать за настройки CRM и помогать коллегам правильно работать в CRM.
Что здесь важно:
Сотрудник будет отвечать за настройки CRM и помогать коллегам правильно работать в CRM.
Что здесь важно:
- ответственный может быть только один, иначе будет хаос.
- ответственный должен знать досконально всю CRM.
3
Шаг. Зафиксируйте и опишите все бизнес-процессы, которые вы хотите внедрить в CRM
Здесь важно описать каждый бизнес-процесс по блокам:
Здесь важно описать каждый бизнес-процесс по блокам:
- Точки входа в процесс. Например, начало продажи B2B направления начинается со входящего звонка от компании.
- Точки выхода из процесса: успешные и провальные. Второй случай необходим для анализа ошибок.
- Участники процесса.
- Какие шаги выполняют.
- Какой результат мы получим по завершении процесса (продажа, сформированный документ и т.д)
- Какую аналитику хотим видеть (KPI, конверсия, процент успеха/провала и т.д)
4
Шаг. Оценить качество ПО отеля
Проанализировать, какие программы стоят и какие сервисы используем для коммуникаций с гостями, для работы с гостями внутри отеля, для работы с задачами внутри отеля, для маркетинга, для телефонии (поскольку есть телефония, которая не интегрируется с CRM).
Если этого не сделать, то есть риск, что телефонию или АСУ не получится интегрировать с CRM.
Проанализировать, какие программы стоят и какие сервисы используем для коммуникаций с гостями, для работы с гостями внутри отеля, для работы с задачами внутри отеля, для маркетинга, для телефонии (поскольку есть телефония, которая не интегрируется с CRM).
Если этого не сделать, то есть риск, что телефонию или АСУ не получится интегрировать с CRM.
5
Шаг. Оценить количество пользователей CRM
Цель: заранее рассчитать бюджет на внедрение, поскольку он зависит от количества пользователей. В CRM должны работать те, кто будет:
Цель: заранее рассчитать бюджет на внедрение, поскольку он зависит от количества пользователей. В CRM должны работать те, кто будет:
- работать с гостями
- работать с выбранным направление сделок
- смотреть аналитику
- работать с задачами
Следует помнить, что CRM не настраивается раз и навсегда: с изменением запросов клиентов меняются и настройки CRM