Подробнее

Каналы продаж, концепция, анимация и организация питания в загородных и курортных отелях.

Рассказывает директор по продажам и маркетингу сетей отелей «Ателика» и «Дивный Мир»
Юлия Цепилова



Проблема недостаточно высоких (или низких) продаж решается часто с помощью конкретных поэтапных шагов: проанализировать инфраструктуру – определить гостя – определить конкурентов – определить основные и дополнительные услуги – сформировать описание (концепцию) отеля – сформировать ценовые предложения – определить каналы продаж – начать продажи.
Справка о компании
Управляющая компания «Ателика» работает на рынке с 2008 года. За десять лет компания участвовала в 34 гостиничных проектах, и приняла в отелях сети «Ателика» более 500 000 гостей.

В начале 2019 г. «Ателика» анонсировала свой новый проект – сеть независимых загородных и курортных отелей «Дивный мир».

Все отели cети имеют независимых владельцев, что позволяет им сохранить свою аутентичность и самостоятельность, при этом получив плюсы вступления в сеть: повышение продаж, участие в единой системе лояльности, продвижение с помощью маркетинговых ресурсов сети, участие в выставках и мероприятиях, обучающие программы для персонала, сетевые стандарты, рекомендации по оптимизации расходов, маркетингу и рекламе, юриспруденции, ценообразованию, реконцепции, а также круглосуточную поддержку.

Комфортная система выплаты вступительных взносов и низкий процент за бронирования обеспечат отельерам доступность вступления в сеть, повысят уровень продаж и качество сервиса.

Сеть гарантирует, что за счет участия в программе лояльности, количество гостей в отеле увеличится уже в первые месяцы.

В структуру холдинга входит туроператор «Мультитур». Компания работает с 1999 года и является одним из крупнейших операторов внутреннего туризма. За 20 лет «Мультитур» обслужил более 2,5 миллиона человек. Участие собственного туроператора в продажах гостиничной сети «Дивный мир» гарантирует высокие показатели отелей.
1. Ваши гости
В основном мы работаем с семейными отелями. Соответственно, и наши акции направлены на детей, на семьи.

Например, акция «Мать и дитя», предоставляющая скидку на ребенка. При бронировании двухместного номера ребенок на основном месте размещается со скидкой в размере 50%. В результате существенного снижения цены за проживания у семьи появляется возможность пригласить еще на отдых бабушку или дедушку для присмотра за ребенком. Тем самым, повышается загрузка отеля.

Предложение «Дети до 12 лет бесплатно» означает, что дети (но не более двух) отдыхают у нас бесплатно, также бесплатно предоставляется питание и анимационная программа.
2. Описание (концепция) отеля
Отредактируйте описание отеля так, чтобы оно было понятно обычному человеку.

Ключевые вопросы, которые должны быть описаны на сайте: расположение, варианты питания, платные и бесплатные услуги, информация о пляже, приеме детей, скидках (если таковые есть), а также особенности отеля (находится на высоком берегу, поэтому гостям приходится подниматься по лестницам и пр), контактные данные, варианты проезда.

Прочтите сами и дайте прочесть кому-то еще, что написано на вашем сайте об отеле: возможно, отсутствует важная информация (например, о наличии питания), либо информация непонятна. К примеру, на сайте отеля написано: «трехместный номер 3-й категории «МНОГОМЕСТНЫЙ». Гостям непонятно, что это за номер, и он перестает продаваться.
3. Основные и дополнительные услуги

У нас есть 2 пути:

  1. Идти по пути наших конкурентов. К примеру, отели многие отели в Анапе работают без питания, при этом цены составляют 1500-1600 за номер в сутки. Загрузка около 30%. Отели 3* предоставляют завтрак, цена около 2000 за номер в сутки, загрузка чуть выше 20%. Если бы мы выбрали эту схему работы, то нам бы пришлось конкурировать в этом ценовом сегменте.
  2. Ввести дополнительные услуги (как мы и сделали). К примеру, в отеле Ателика Гранд Меридиан 3*** мы сделали питание all inclusive (завтрак, обед и ужин по системе шведский стол); добавили анимационные программы и промежуточное питание (куда входит алкоголь, легкие закуски и др). Это позволило нам повысить стоимость номера до 4900 рублей в сутки (данные на сентябрь 2018 г). В итоге практически весь сезон 2018 мы отработали с загрузкой свыше 90%.

Вывод: введение дополнительных услуг может вывести вас на новый уровень и позволит позиционировать себя в другом ценовом сегменте.
Если вы позиционируете себя как семейный отель, то добавляйте услуги для детей: детский клуб с воспитателем, детская система лояльности, детский бассейн, детские кроватки, прокат коляски и др.
Кроме того, поскольку мы позиционируем себя как семейный отель, то разработали дополнительные «опции» для детей:

  • ДЕТСКАЯ СИСТЕМА ЛОЯЛЬНОСТИ (помимо основной системы лояльности):
Ввели собственную валюту «Ателика»: получить фишку можно за участие в анимации, на вырученные деньги по специальному прайсу выбрать приз (брендированный брелок, кружку, надувной матрац, рюкзак и др). Фишки можно копить в течение нескольких визитов.

  • ПАСПОРТ ЮНОГО ГОСТЯ
Документ включает 15 уровней: «Новичок», «Ас», «Гуру» и др. Уровни можно проходить с помощью выполнения разных заданий (сфотографироваться с управляющим, стать аниматором на 1 день и др). За прохождение уровней можно получать специальные призы: браслеты, значки, дипломы и карты лояльности со скидкой до 15%.
4. Формирование цены. Динамическая цена
Многие отели формируют цены дважды в год: летом и зимой. Мы предпочитаем динамические цены, которые позволяют оперативно реагировать на изменяющуюся ситуацию. Принципы динамического ценообразования:

Чем выше загрузка, тем выше цена
Ранние продажи. Например, мы запустили продажи нашего отеля Ателика Горизонт** на сезон 2019 в Алуште в октябре 2018 г. На сайте отображалась базовая цена и цена со скидкой (лучшая цена), которая составляла до 40% от базовой. По динамической цене оплата должна происходить в течение 3 дней после выставления счета.

Бронирование онлайн. Динамические цены заведены в PMS-систему, из которой цены подтягиваются на сайты. Тем самым мы можем принимать бронирование онлайн круглосуточно в любое время. Бронисту остается только обрабатывать заявки и контролировать оплату. Мы сейчас делаем акцент на онлайн-бронировании – ведь это экономит время и деньги.

Оперативная реакция. Цены меняются автоматически в зависимости от достижения процента загрузки.
КАК МЫ ФОРМИРУЕМ ЦЕНУ
Цены формируются в таблицах, где учитывается средняя загрузка по отелю по прошлому периоду, RevPAR и ADR. Базовая цена – это цена максимальная (при загрузке 100%). Далее определяем, какова может быть скидка при той или иной загрузке. Стандартная цена – та цена, по которой мы продаем, как правило, максимальное количество номеров. Таблица также включает в себя плановую загрузку на год по периодам.

Далее данные из таблиц заносятся в PMS. При достижении определенного уровня загрузки цена автоматически меняется на более высокую.

Логично, что даты, которые у нас «подвисают», автоматически продаются по цене ниже, чем те даты, которые востребованы.
4. Формирование цены. Динамическая цена
Многие отели формируют цены дважды в год: летом и зимой. Мы предпочитаем динамические цены, которые позволяют оперативно реагировать на изменяющуюся ситуацию. Принципы динамического ценообразования:

Чем выше загрузка, тем выше цена
Ранние продажи. Например, мы запустили продажи нашего отеля Ателика Горизонт** на сезон 2019 в Алуште в октябре 2018 г. На сайте отображалась базовая цена и цена со скидкой (лучшая цена), которая составляла до 40% от базовой. По динамической цене оплата должна происходить в течение 3 дней после выставления счета.

Бронирование онлайн. Динамические цены заведены в PMS-систему, из которой цены подтягиваются на сайты. Тем самым мы можем принимать бронирование онлайн круглосуточно в любое время. Бронисту остается только обрабатывать заявки и контролировать оплату. Мы сейчас делаем акцент на онлайн-бронировании – ведь это экономит время и деньги.

Оперативная реакция. Цены меняются автоматически в зависимости от достижения процента загрузки.
4. Каналы продаж

  • Отдел бронирования (ресепшн)
  • Сайт отеля
  • ОТА (Online Travel Agency)
  • Туроператоры (ТО) и агентства
  • Корпоративный гость
Конечно, соотношение по доле продаж через тот или иной канал отличается для новых отелей, и тех, которые находятся в сети довольно долго и уже узнаваемы.

Например, количество продаж через отдел бронирования по новым отелям занимает порядка 10%, по узнаваемым около 20%; через сайт отеля эта цифра около 20% и 40% соответственно. В то же время продажи через ТО и агентства занимают большую долю в новом отеле (чуть более 60%), а в узнаваемом отеле около 40%. Естественно, цена каждого канала отличается, и наиболее дорогим являются ОТА, ТО и агентства. Следовательно, наша задача – повысить количество бронирований, которые идут через отдел бронирования и через сайт отеля, и снизить долю ОТА, ТО и агентства.

В настоящее время в Подмосковье мы делаем большую часть продаж через наш сайт либо через отдел бронирования (до 70%). В курортных же отелях мы продаем через ОТА, ТО и агентства (60-70%). Как показывает практика, без этих каналов продаж, пусть и наиболее дорогостоящих, вывести отель на рынок практически невозможно.

ОТА: ЕСТЬ ЛИ СМЫСЛ РАБОТАТЬ С ЭТИМ КАНАЛОМ ПРОДАЖ?

Я считаю что да, особенно на начальной стадии. Тот же Booking использует много контекстной рекламы. Если вы начнете продавать ваш отель через контекстную рекламу, то затраты будут велики, при этом ссылки на Booking все равно будут выше ссылок на Ваш сайт в выдаче. В связи с этим мы практически отказались от контекстной рекламы.
Плюсы
  1. Повышаем узнаваемость и экономим на рекламе (охват может быть на всю Россию)
  2. Повышаем количество бронирований и мероприятий
  3. Формируем пул постоянных гостей
  4. Новые гости, которым нужен пакетный тур
Минусы
  1. Комиссия 10-20%
  2. Сайты-клоны (часто туроператоры и агентства создают сайты, которые похожи на ваш сайт и гости при бронировании не понимают, что покупают через посредника).
  3. Сложно подписать контракт
  4. Работа «вручную» (ошибки с квотами, овербукинг и др)
Что делать
  1. Пробовать заключать контракты
  2. Ежедневный контроль продаж
ТУРОПЕРАТОРЫ И АГЕНТСТВА

Принцип работы похож на предыдущий вариант.

ВАЖНО: По практике до 70% бронирований в курортных отелях поступают от туроператоров.
Плюсы
  1. Повышаем узнаваемость и экономим на рекламе (охват может быть на всю Россию)
  2. Повышаем количество бронирований и мероприятий
  3. Формируем пул постоянных гостей
  4. Новые гости, которым нужен пакетный тур
Минусы
  1. Комиссия 10-20%
  2. Сайты-клоны (часто туроператоры и агентства создают сайты, которые похожи на ваш сайт и гости при бронировании не понимают, что покупают через посредника).
  3. Сложно подписать контракт
  4. Работа «вручную» (ошибки с квотами, овербукинг и др)
Что делать
  1. Пробовать заключать контракты
  2. Ежедневный контроль продаж
Приложение
Инструменты современного отельера
1
Property Management System (PMS): облачная или серверная.
1С: Отель, Libra, Fidelio, Эдельвейс и др. Мы работаем на системе 1С: Отель.
2
Модуль онлайн-бронирования для сайта
Может быть предоставлен либо вашей PMS, либо другим поставщиком (Wubook, Travelline, Hotelbook и пр)
3
Модуль интеграции (channel manager)
Travelline, Frontdesk24, Wubook и др. Как правило, оплачивается сумма за период пользования формой, либо процент с каждой брони
4
Платежный шлюз (эквайринг).
Предоставляются банками-эквайерами Самые популярные – Сбербанк, Альфа-Банк, Тинькофф.
5
CRM – система
Birtix24, AmoCRM Вся информация о компании – в одной карточке. Информация не теряется, что повышает в итоге лояльность гостей. До 15-20% можно поднять количество корпоративных заездов и мероприятий просто за счет упорядочения работы с информацией.
Юлия Цепилова
Директор по продажам и маркетингу сети независимых отелей "Дивный Мир"